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背景簡(jiǎn)介
客戶是一家來(lái)自英國(guó)的老牌世界500強(qiáng)企業(yè)。其業(yè)務(wù)主要是標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和咨詢服務(wù)。客戶新年度收入目標(biāo)是2個(gè)億人民幣。 這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)比上年度需要增長(zhǎng)10%，而業(yè)界平均增長(zhǎng)率僅為3%。從哪里去找到10%的增長(zhǎng)？本文將揭曉這些答案。
挑戰(zhàn)：在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下還要保持高速增長(zhǎng)
客戶中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馮先生剛剛上任不久，就碰到了2008年的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但全球總部還是要求中國(guó)區(qū)在新年度有10%的增長(zhǎng)。這對(duì)整個(gè)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)都是巨大的挑戰(zhàn)。如何完成這個(gè)看上去不可能完成的任務(wù)？ 本案例將給出答案。
研究：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境嚴(yán)峻，微觀營(yíng)銷(xiāo)方面不能犯任何錯(cuò)誤
我們利用成交二元論和VBMM模型對(duì)客戶的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了仔細(xì)和深入的分析。這些工作包含對(duì)公開(kāi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的研究，內(nèi)部財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和客戶數(shù)據(jù)的研究，市場(chǎng)調(diào)研，銷(xiāo)售溝通，客戶訪談，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，分銷(xiāo)渠道研究，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，SWOT分析和用戶預(yù)算情況收集等等。我們心中對(duì)如何完成這個(gè)看上去不可能完成的任務(wù)有了清晰的思路。它是什么？
影響：提供品牌整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和負(fù)責(zé)執(zhí)行落地
經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和研討，首先我們?yōu)榭蛻糁贫苏w營(yíng)銷(xiāo)策略。基于宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷，確定了老產(chǎn)品保江山新產(chǎn)品帶增長(zhǎng)的策略。細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)行業(yè)。重點(diǎn)客戶以金融、電信、醫(yī)療、食品、航空和鐵路等行業(yè)為主。確定了公司新產(chǎn)品的引進(jìn)種類。對(duì)全線產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)的劃分和調(diào)整銷(xiāo)售每個(gè)團(tuán)隊(duì)的人頭數(shù)。
然后我們化了2年時(shí)間幫助客戶落地營(yíng)銷(xiāo)策略，下面是我們做的主要工作。（若感興趣，可以聯(lián)系我們或者參考如何一天成為有30年功力的營(yíng)銷(xiāo)高手）
- 品牌定位。基于全球品牌定位于專業(yè)性，中國(guó)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及中國(guó)用戶對(duì)客戶的品牌印象，確定了“專業(yè)化，職業(yè)化和差異化”的品牌定位。品牌標(biāo)語(yǔ)為：“致力于為中國(guó)客戶提供專業(yè)化，職業(yè)化和差異化的基于標(biāo)準(zhǔn)的整體解決方案。”
- 品牌傳播和一致性保障。主要的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包含但不僅限于定期提供媒體新資訊，新產(chǎn)品上市前的公共報(bào)道計(jì)劃案，產(chǎn)品和服務(wù)的好故事刊載于專業(yè)雜志和業(yè)界刊物，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售、認(rèn)證咨詢師、客服人員的定期培訓(xùn)，以及業(yè)績(jī)考核指標(biāo)設(shè)計(jì)， 確保這些客戶接觸點(diǎn)能給客戶提供專業(yè)化，職業(yè)化和差異化的服務(wù)，從而跟品牌定位保持一致。
- 產(chǎn)品管理。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，我們提高了14個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，重寫(xiě)了產(chǎn)品手冊(cè)，增加了案例分享，制作了銷(xiāo)售工具，提供了客戶禮品和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等等。對(duì)于新產(chǎn)品，我們進(jìn)行了市場(chǎng)分析，確定了新產(chǎn)品選擇策略，引進(jìn)了2個(gè)新產(chǎn)品，并制定了新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，為新產(chǎn)品了制定價(jià)格和建立分銷(xiāo)渠道，還為新產(chǎn)品制定了促銷(xiāo)方案制定并執(zhí)行落地等等。
- 價(jià)格管理。我們對(duì)全部16個(gè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行年度調(diào)整。 這包含列表價(jià)格、階梯折扣價(jià)格和銷(xiāo)售總監(jiān)、CFO、市場(chǎng)總監(jiān)審批權(quán)限制定。
- 分銷(xiāo)管理。我們基于行業(yè)特點(diǎn)和公司發(fā)展規(guī)劃， 確定了直銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式并存。我們完善了渠道招募規(guī)定，完善了渠道管理和激勵(lì)機(jī)制和加強(qiáng)了渠道評(píng)估體系的合理性。
- 促銷(xiāo)管理。 我們做了大量的工作。它們包括但不僅限于中國(guó)區(qū)官網(wǎng)的發(fā)布和宣傳，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的使用，使用百度的關(guān)鍵字搜索，中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)關(guān)系維護(hù)（CNCA），加強(qiáng)和中國(guó)信息安全認(rèn)證中心的關(guān)系，合作伙伴政策的年度更新，合作伙伴共同的市場(chǎng)活動(dòng)，合作伙伴的培訓(xùn)，核心合作伙伴CXO季度會(huì)議，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，新產(chǎn)品路演，參加目標(biāo)客戶行業(yè)年度會(huì)議，按產(chǎn)品線舉辦行業(yè)研討會(huì)和CEO/CXO summit等等。
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銷(xiāo)策劃關(guān)鍵要素有7點(diǎn)。目的卻只有一個(gè)：讓顧客和企業(yè)都滿意。這個(gè)開(kāi)心的購(gòu)物女孩背后應(yīng)該還有一個(gè)開(kāi)心的企業(yè)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃才成功.jpg)
